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E-commerce : les marques françaises doivent renforcer leur présence à l’international !
Fin 2010, la Fédération e-commerce et Vente à distance (FEVAD) recensait en France près de 82 000 sites marchands, contre 64 000 en 2009. Une augmentation de l’offre non seulement quantitative (28 %) mais aussi qualitative (nouveaux concepts, navigation optimisée pour l’utilisateur…), comme en témoigne la croissance presque symétrique du chiffre d’affaires de la vente en ligne pour 2010 (31 milliards d’euros, soit 24 %de plus en un an). L’e-commerce en France poursuit donc son expansion, avec un taux de croissance trois fois supérieur à celui des Etats-Unis – mais c’est sans compter le relatif retard pris par la France sur ce marché. Dans ce foisonnement de sites marchands, les marques ont plus que jamais besoin des services de professionnels du e-commerce pour accroître leur notoriété internationale, valoriser leur offre sur Internet et finalement augmenter le taux de conversion des cybervisiteurs en cyberacheteurs. Positionnée sur le créneau du e-commerce depuis 2006, l’agence eBrand Commerce a anticipé ce besoin des marques en proposant une offre complète de services de vente en ligne dédiée aux marques de luxe et de beauté, allant du webdesign à la logistique, en passant par les outils de marketing direct et de CRM. Sébastien Ozanne, fondateur et directeur exécutif d’e-Brand Commerce, nous fait partager son point de vue privilégié sur les coulisses des boutiques en ligne, évoquant les défis, les solutions à mettre en œuvre pour les marques et les tendances du marché international… Une enquête inédite de Mercator sur laquelle vous pouvez réagir !
Mercator :
Beaucoup de grandes marques de luxe ont été parmi les premières à se lancer dans le e-commerce (Vuitton…) et à se doter d’un département de communication multicanale géré en interne, avec des prestataires extérieurs pour chacun des métiers plus spécifiques du web, de la vente en ligne, de la distribution, du CRM, la mesure du ROI... eBrand Commerce se présente comme un prestataire unique pour leurs opérations de marketing et de commerce online : était-ce un besoin exprimé par les marques de se délester de l’aménagement et de la gestion technique de leur boutique sur le web ?
Sébastien Ozanne :
Certaines sociétés que vous mentionnez, comme Louis Vuitton, ont suffisamment de moyens pour gérer les nombreux prestataires nécessaires au fonctionnement d’un site e-commerce : au moins 5 en marketing, au moins 5 pour la technologie, sans compter la logistique, le service client et les autres prestations – la liste des intervenants est longue ! Pour la majorité des autres sociétés, le rapport entre compétences à mettre en œuvre et revenu généré est beaucoup moins favorable. Nous permettons aux marques de rester concentrées sur les éléments stratégiques de leur croissance en travaillant avec elles dans une optique de partenariat pour développer le business et gérer les opérations.
Mercator :
Vous avez relancé des marques qui disposaient déjà de sites de vente en ligne. Quels en étaient les faiblesses ? Quelles actions avez-vous menées pour elles ?
Sébastien Ozanne :
La première chose que nous analysons est le taux de conversion prospect/client du site par comparaison avec celui de l’univers thématique du site, et généralement ces taux sont trop faibles. Nous opérons en premier lieu un redesign du site en utilisant des best practices qui nous permettent une optimisation du taux de conversion comme, par exemple, une optimisation du tunnel d’achat (parcours client) couplé avec du retargeting (reciblage) publicitaire. Ensuite nous déployons un programme marketing d’acquisition de clients, passant notamment par l’acquisition d’adresses e-mail qualifiées qui reste encore l’atout numéro 1 du e-commerce. À titre d’exemple, nous travaillons avec des média comme MyLittleParis en France ou Daily Candy aux États-Unis qui ont des abonnés de qualité. Nous obtenons au minimum un doublement du taux de conversion dès le premier mois. C’est exactement ce que nous avons fait avec Becca Cosmetics ou Kusmi Tea.
Mercator :
Plus généralement, quel constat pouvez-vous faire sur le niveau des prestations offertes par les sites de e-commerce ?
Sébastien Ozanne :
Les sites des marques françaises sont généralement très beaux mais perdent le client dans une navigation peu claire, avec trop de clics. Mon conseil est toujours de partir du client, jamais de la marque et de son organisation. Beaucoup d’agences parisiennes pensent à faire de beaux sites sans se soucier vraiment des utilisateurs. A contrario, si beaucoup de sites de marques américaines peuvent paraître pauvres pour les professionnels français, leur force réside dans leur proposition croissante de services très ciblés pour le client. Je recommande de mettre en place des services utiles pour le client et spécifiques à la marque : c’est là qu’un site peut se différencier.
Mercator :
Vous opérez plus spécifiquement dans les domaines du luxe, de la mode, des cosmétiques… Ces secteurs sont-ils plus propices au déploiement de services à forte valeur ajoutée ?
Sébastien Ozanne :
Oui, notre ambition est de déployer des sites e-commerce avec une forte empreinte de marque, ce qui correspond aux secteurs du luxe et de la beauté, quelle que soit la taille de l’entreprise. Nous travaillons aussi bien avec LVMH ou L’Oréal qu’avec de plus petites marques comme Simone Pérèle ou Erno Laszlo aux États-Unis. En outre, ces secteurs n’ont pas naturellement les compétences pour gérer la chaîne e-commerce, tant dans le domaine du marketing et service client (car leur modèle de vente est majoritairement indirecte) que dans celui de la logistique et des moyens technologiques. Enfin, le luxe et la beauté constituent notre domaine d’expertise spécifique car nos collaborateurs viennent quasiment exclusivement de marques de ces secteurs où ils ont géré des sites e-commerce avec succès.
Mercator :
Vous préconisez un modèle d’intégration multicanale centré autour de la boutique en ligne, le flagship de la marque. Est-ce une manière de garantir que l’expérience client online peut se poursuivre sans déconvenue dans la réalité offline ?
Sébastien Ozanne :
C’est exactement notre analyse : nous pensons que, dans un avenir proche, la majorité des contacts clients se feront d’abord via le site de la marque avant même d’aller en magasin. Il est donc indispensable que l’ensemble soit cohérent, de la découverte de la marque ou d’une collection jusqu’au choix d’un produit. Les études de tendances le montrent déjà clairement aux États-Unis. Et les téléphones mobiles sont en train d’accélérer le mouvement, ce qui nous donne encore plus de possibilités de communication online / offline – l’outil de géolocalisation permet ainsi d’envoyer les événements ou promotions d’un magasin situé dans l’environnement immédiat de l’utilisateur.
Mercator :
Plus qu’une vitrine et un site de e-commerce, la boutique en ligne se fait plate-forme intégrée des différentes fonctions commerciales / marketing et communication / relations clientèle / logistique de l’entreprise. Comment se gère la collaboration entre les différentes parties prenantes d’un tel projet ?
Sébastien Ozanne :
Nous avons lancé eBrand Commerce en 2006 et notre expérience montre que le moyen le plus efficace pour travailler avec une marque est d’avoir un coordinateur au sein de la marque. Suivant les volumes et le secteur de la marque, cela peut varier d’un tiers-temps à un temps complet. Nous concentrons nos propositions et demandes vers cette personne qui connaît l’organisation et le fonctionnement interne de la marque pour que tout se passe bien et rapidement. C’est par exemple ce que nous avons fait avec YSL aux USA, et cela nous a beaucoup aidés à maintenir le même niveau d’activité et la croissance au moment de leur changement d’actionnaire Gucci - L’Oréal. [NDLR : racheté en 1998 par le groupe Gucci (PPR) Yves-Saint Laurent est scindé entre ses activités couture et cosmétiques. L’activité Yves Saint-Laurent Beauté a été cédée en 2008 au groupe L’Oréal sous forme de licence globale, le goupe Gucci en conserve néanmoins la propriété].
Mercator :
Comment mesurez-vous l’impact de vos solutions e-commerce pour les marques (ROI, notoriété…) ?
Sébastien Ozanne :
Nous maintenons à jour des KPI (Key Performance Indicators) fondés sur la notoriété, le trafic visiteurs et ses sources, l’analyse de chaque campagne marketing, le taux de conversion et le panier d’achat par source, les ventes. Contrairement à la plupart des agences qui restent rivées sur un canal particulier de vente, nous avons une vision globale et pouvons vraiment conseiller la marque sur l’ensemble de la chaîne. Nous travaillons à l’amélioration de la performance des ventes, ce qui est la mesure ultime. Dans certains contrats, nous sommes investisseurs et la marque n’a aucun investissement autre que celui de l’inventaire des produits.
Mercator :
Vous revendiquez l’utilisation de technologies à jour des derniers développements open source. L’open source est-il un argument qui rassure les clients sur la fiabilité de vos outils ?
Sébastien Ozanne :
Nous garantissons que nous utilisons des outils open source qui ont fait leur preuve, qui évoluent dans le temps et que nous pouvons totalement maîtriser. Cela nous permet aussi d’être indépendants de toute politique commerciale d’éditeurs de logiciels ou des limites de solutions propriétaires.
Mercator :
eBrand Commerce, basé aux USA et dirigé par une équipe de managers français au profil international, opère aux Etats-Unis, en Europe et en Asie. De par votre expérience internationale, constatez-vous de grandes différences en termes de maturité des marchés pour le e-commerce ?
Sébastien Ozanne :
Oui, il y a encore de grandes différences de maturité entre les différents marchés du e-commerce, tant en raison de l’équilibre image / vente des marques que des lois ou standards de chaque marché, sans oublier l’importance de la prise en compte de la culture des utilisateurs. En France, les marques du luxe et les marques premium (gamme plus large que le luxe pur) doivent rattraper leur retard à l’international où elles se sont notamment fait distancer par leurs concurrents américains et japonais. Nous sommes là pour les aider dans cette reconquête !
© Dunod Éditeur, 19 avril 2011
Mots-clés : CRM (7), e-commerce (22), Internet mobile (16), luxe (7), marketing cosmétiques (2), marketing de la mode (1), marketing direct (7), marketing international (10), marque (36), multicanal (13), ROI (16), webmarketing (18)
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