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Mercator 10e édition, 2013 : la référence du marketing s’étoffe encore en ligne !
Ouvrage de référence pour tout étudiant et professionnel du marketing, Mercator (Dunod) fête sa 10e édition !
Pendant cette décennie, la discipline et les outils ont beaucoup évolué sous l’influence d’Internet.
Rencontre avec Jacques Lendrevie et Julien Lévy, coauteurs de l’ouvrage…
Quelles sont les thématiques ou sujets nouveaux de cette 10e édition ?
Le Mercator accompagne les évolutions du marketing à chaque édition. Nous nous efforçons d’éviter les modes tout en relevant les tendances qui semblent prometteuses ou déjà significatives.
Par exemple, il y a déjà deux éditions, nous avons intégré dans le Mercator la question des réseaux sociaux et des enjeux qu’ils représentent pour les marques. Le sujet émergeait mais il nous semblait important. Une des innovations de cette présente édition est l’ajout d’un nouveau chapitre consacré au marketing des réseaux sociaux. Nous considérons en effet qu’ils affectent réellement le comportement des consommateurs et la politique des marques. Beaucoup d’entre elles s’y sont engagées avec plus ou moins de succès et nous avons voulu faire non seulement le point sur les enjeux et les politiques menées par les entreprises mais aussi développer une réflexion critique sur les opportunités et les écueils des réseaux sociaux.
En distribution, nous avons fait évoluer le débat du « multicanal » au « transcanal ». Le multicanal est certes plus que jamais d’actualité pour les distributeurs – nous expliquons par exemple pourquoi des sites d’e-commerce comme Pixmania développent un réseau de magasins – mais du côté du consommateur, l’enjeu est celui du transcanal. Le transcanal signifie que les consommateurs ne font pas qu’utiliser plusieurs canaux de distribution distincts mais que, dans un même processus d’achat (de l’émergence du besoin au service après-vente), ils passent d’un canal à l’autre en fonction des étapes. Est-ce que cela change quelque chose ? Oui, fondamentalement, et nous expliquons pourquoi.
En revanche, nous consacrons peu d’espace au « m-commerce » (commerce sur mobile) ou à la publicité sur mobile : l’enjeu est passionnant, on assiste à beaucoup d’innovations, mais les chiffres restent très faibles. Or notre rôle n’est pas de participer au hype autour de certaines innovations mais bien d’accompagner le marketing dans ses évolutions. Si nous relevons que l’accès à Internet se fait de plus en plus par les smartphones ou les tablettes, ce qui incite à la création de nouveaux services, la publicité sur mobile ainsi que le m-commerce restent marginales.
Il faut reconnaître que ce sont bien les technologies numériques qui font aujourd’hui le plus évoluer le marketing. Notre parti pris il y a quatre éditions de ne pas consacrer un chapitre spécifique à Internet mais de l’intégrer à chaque partie s’est avéré le bon. Les chapitres sur le comportement du consommateur, les études de marché, le produit, le prix, la communication et la marque, la distribution, ceux sur la stratégie marketing ou le marketing des services et, bien entendu, le nouveau chapitre sur les réseaux sociaux bénéficient de ce vent d’innovations numériques – même si nous avons un grand souci de bien hiérarchiser les enjeux : ce qui nous intéresse est moins ce qui est nouveau que ce qui est pertinent !
Certains chapitres ont été entièrement refondus : outre la distribution, c’est le cas des trois chapitres sur la communication et toute la partie Stratégie de l’ouvrage. Les autres chapitres ont également été revus, modifiés et enrichis de très nombreux nouveaux exemples et cas.
La 10e édition du Mercator innove par la richesse de son offre print et numérique. Quel est l’apport du numérique dans les pratiques des étudiants ?
Nous ne nous contentons pas d’étudier les enjeux du numérique, nous le pratiquons ! Nous avons depuis longtemps un site compagnon, www.mercator.fr. Pour la première fois, et en lien avec le développement des outils numériques dans les pratiques de travail personnel des étudiants, nous avons proposé une offre de services complémentaires du livre :
- L’accès à la version numérique de l’ouvrage, disponible pour tous les clients : le livre « papier » inclut l’accès à la version numérique téléchargeable. La version numérique du Mercator facilite la recherche, la navigation et le travail personnalisé dans l’ouvrage (signets, surlignage, annotations…).
- Une version numériquement enrichie pour l’iPad, en profitant de ses avancées technologiques : chaque chapitre est suivi des quiz interactifs de cette 10e édition, corrigés et commentés, directement jouables dans iBooks.
Mercator est aussi connu pour l’audience de son site compagnon mercator.fr : comment expliquez-vous l’attractivité de ce site auprès de ses publics ?
Ce site est particulièrement bien référencé parce que ce qu’il propose est apprécié. Le dictionnaire en ligne des mots de marketing est par exemple très consulté. Nous valorisons les lecteurs de la 10e édition en leur proposant un accès personnel aux ressources numériques propres à chaque chapitre : quiz interactifs corrigés et commentés, accès à la fiche-résumé, rubrique « Pour aller plus loin » comportant des références bibliographiques commentées et une sélection de ressources en ligne, en français et en anglais.
Une autre partie du site est ouverte à tous les visiteurs. Elle s’enrichit régulièrement de nouvelles interviews d’experts, d’actualités et de sites et blogs spécialisés.
Enfin, pour les enseignants, nous proposons des ressources pédagogiques pour animer leurs cours : sélection de figures à projeter, pistes pour exploiter exercices et cas.
Quelles sont les innovations de la maquette du Mercator ?
La maquette a été entièrement refondue : nous sommes partis d’une page blanche ! Non seulement nous avons une nouvelle typo de texte, d’intertitres et de titres, mais nous avons également souhaité donner dans l’ensemble une plus grande place aux illustrations.
Nous avons bien entendu gardé le format des exemples qui illustrent le plus souvent possible nos propos : le Mercator en compte plus d’un millier que nous renouvelons profondément à chaque édition. Mais nous avons ajouté plusieurs dizaines de mini-cas, qui sont des exemples très développés sur une demi ou une page et qui nous semblent particulièrement riches.
Nous avons aussi ajouté dans chaque chapitre des rubriques « Notre conseil » qui, en marge du texte, expriment notre point de vue sur un sujet traité, sous forme de conseil. Des « Focus » soulignent des points clefs et les définitions sont bien distinguées du reste du texte. Enfin, nous avons gardé en fin d’ouvrage la « Boîte à outils » du Mercator, très appréciée des professionnels mais aussi des étudiants.
Flashez sur Mercator en découvrant l’interview-vidéo des auteurs !
© Dunod Éditeur, septembre 2012
Mots-clés : distribution (15), livres marketing (11), marketing mobile (15), réseaux sociaux (13)
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