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Mercator :
Châteauform’ a fait le choix de se spécialiser sur un service spécifique, l’accueil de séminaires résidentiels d’entreprises. Quel est son impact sur l’organisation de l’entreprise et la gestion de la prestation de service ?

Jacques Horovitz :
En choisissant de nous spécialiser, nous pensons pouvoir mieux servir nos clients. En effet, n’ayant qu’un type de besoin à servir, nous pouvons nous concentrer sur cet objectif permanent, y penser plus en profondeur et donc mieux satisfaire nos clients. Du moins, nous l’espérons !

Mercator :
Sur le site web de Châteauform’, les clients potentiels se sentent très rassurés : on est reçu au château « comme à la maison », les conseillers séminaires sont présentés par leur prénom et des « nounous » assurent la préparation du séminaire… : est-ce un petit « + » différenciateur ou une partie intégrante du processus de servuction ?

Jacques Horovitz :
Le choix d’un langage spécifique n’est pas juste un petit « + » différenciateur, il fait partie intégrante de la culture d’entreprise et de la définition des rôles de chacun. Par exemple, le rôle de la « nounou » – et si c’est un garçon de « nounours » ! – est d’accompagner les organisateurs des séminaires d’entreprises sur toute la durée entre le moment où ils ont acheté la prestation et le moment où ils arrivent sur le site sélectionné : il s’agit de définir la liste des participants, la logistique, les besoins spécifiques sur site …. Si nous avions appelé nos « nounous » Responsables logistique, nous aurions été sur un mode uniquement « transactionnel ». En choisissant le mot « nounou », nous indiquons au contraire à nos équipes et à nos clients que nos équipes peuvent s’occuper de tout dans la préparation réussie d’un séminaire et ce, jusqu’à contribuer à déstresser l’organisatrice qui a leur numéro de téléphone personnel. Autre exemple : le siège de Châteauform’ s’appelle la « maison de famille ». La « maison de famille » est le lieu où l’on se retrouve, où l’on échange et où l’on trouve l’aide nécessaire quand on en a besoin… On est donc loin du « siège » impersonnel ou headquarters, ce qui semblerait signifier que les têtes pensantes ne peuvent se trouver qu’au siège !

Mercator :
Considérez-vous que l’expérience-client a pris le relais de l’innovation-produit comme critère de différenciation sur les marchés matures ?

Jacques Horovitz :
Je pense qu’il faut les deux. L’expérience-client, c’est faire les choses « bien ». L’innovation-produit, c’est faire les « bonnes » choses pour être en avance. Nous investissons sur les deux dimensions. Quant à l’expérience-client, elle est plutôt initiée et réalisée par chacun des sites grâce au formidable travail de nos équipes et grâce au choix de lieux hors du commun, décorés et aménagés pour que l’on s’y sente bien. D’ailleurs, nos clients nous disent souvent que cette expérience ne démarre pas quand les participants arrivent sur site, mais dès la réservation et surtout la préparation du séminaire. Nous les aidons à complètement se décharger de la logistique et leur garantissons que tout sera à leur convenance. En cela, l’expérience est aussi un remède contre le stress qui pèse sur les organisateurs et les organisatrices. L’innovation-produit – du moins les grandes innovations – sont plutôt initiées par la maison de famille. Ainsi l’une des questions que nous nous sommes posées en 2004 était : comment faire en sorte qu’après une longue journée de travail ou de formation, nos participants puissent être massés avant le dîner pour se relaxer ? Nous avons trouvé la solution de matelas massants et de baignoires massantes qui, petit à petit, ont été installés sur tous les sites. L’alternative qui aurait consisté à proposer les services d’un masseur n’aurait pas été efficace tant du point de vue de la satisfaction de nos clients (manque de capacité) que du point de vue des coûts.

Mercator :
La satisfaction du client dépend largement du personnel en charge de la production du service. Comment combiner objectifs du marketing des services et gestion des ressources humaines ?

Jacques Horovitz :
Chez nous, objectifs marketing et gestion des équipes vont de paire. Nous estimons que notre meilleure marketing se fait quand nos clients sont contents, ont envie de revenir et de recommander Châteauform’. Le marketing relève donc de la responsabilité de toutes les équipes sur site. D’ailleurs, nous ne faisons pratiquement pas de publicité ni de prospection « froide »…

Mercator :
Comment sont organisées les fonctions marketing au sein de Châteauform’ ?

Jacques Horovitz :
Le marketing est l’affaire de tous. Ceci étant dit, nous avons des conseillers- séminaires pour aider les clients à acheter, c’est-à-dire à choisir le meilleur endroit en fonction de leurs objectifs. Ces mêmes conseillers-séminaires créent une relation durable par des événements de type journée portes ouvertes avec nos amis organisateurs ou organisatrices. Les nounous sont rattachées au même service – Service Relation Clientèle – que les conseillers séminaires. En support, un Service Communication pour définir la charte graphique et les supports de communication (brochures, invitations, site internet, …)

Mercator :
Vous proposez un service B to B. Quels outils de communication avez-vous mis en place pour atteindre vos prospects et fidéliser vos clients ?

Jacques Horovitz :
La communication n^° 1 se fait entre nos clients. Par ailleurs, nous tenons nos clients informés des nouveautés et leur faisons visiter les nouveaux sites par une communication directe (newsletter ou courrier).

Mercator :
Quelle est la place du média Internet en termes de présentation du concept Châteauform’, de communication interne et externe et d’outil de gestion de la relation client ?

Jacques Horovitz :
Nous utilisons Internet dans 4 objectifs :
- 1. Permettre à nos clients d’avoir l’information sur notre identité et nos valeurs, ce qui complète notre brochure magazine,
- 2. Permettre à nos participants d’y trouver les pages utiles avant d’arriver chez nous (coordonnées GPS, plan d’accès, …)
3. Etre l’un des outils de communication interne (intranet) pour nos équipes sur la vie de Châteauform’, l’échange des meilleures pratiques à l’honneur et l’info sur des formations à venir,…
4. Etre un outil de simplification du travail des organisateurs chez le client (extranet), outil en phase de test. Celui-ci permettra aux organisateurs de se simplifier la vie pour transmettre la liste des participants, leurs préférences, leurs besoins en transport. L’extranet nous simplifiera aussi la vie en ayant un seul outil de transmission d’informations de la nounou vers le site et du site à la comptabilité pour la facturation.

Mercator :
Vous avez créé une offre standardisée qui se traduit en politique prix par des formules tout compris « sans mauvaise surprise », variant seulement en fonction du château choisi. Les formules à la carte ne sont-elles pas sollicitées par certains de vos clients ?

Jacques Horovitz :
Le « tout compris » permet aux organisateurs et aux participants d’éviter les surprises (mauvaises), de se sentir en liberté, d’utiliser tout ce que nous avons à offrir sans se poser de questions, de se simplifier le contrôle des factures, de réduire considérablement le check-in et le check-out puisqu’il n’y a aucune facturation sur site. Il suffit donc d’une clé de chambre pour se dire bonjour, bienvenue, au revoir et merci. Si l’on évoque à part le concept du « comme à la maison » et du « tout compris », je considère que Châteauform’, c’est l’anti-standardisation. Tout d’abord, chaque maison est différente, chaque lieu est différent et même à l’intérieur de chaque lieu, chaque chambre peut être différente. C’est donc une palette de services que nous offrons à nos clients. De plus, tout est possible. Vous voulez faire votre réunion dehors car il fait beau ? Volontiers ! Un pique-nique à midi ? Avec plaisir ! Vous souhaitez modifier les horaires, vivre à votre rythme ? C’est possible ! Vous avez envie d’une autre configuration dans votre salle ? Dessinons-la ensemble ! Vous avez besoin d’un équipement différent ? Nous vous le trouvons ! … Enfin la détente est à la carte avec de nombreuses possibilités, qu’elles soient individuelles ou collectives. Que ce soit la lecture d’un prix Goncourt au coin du feu à Rosay (Eure) qui est sur le thème des Goncourt qui y ont séjourné, un plongeon dans la piscine de Neuville-Bosc (Vexin), une ballade en VTT dans le parc de 70 hectares de Nointel (Oise), jouer au golf à Rochefort ou à Crécy (Seine-et-Marne), faire du tir-à-l’arc … Il y a de multiples activités de détente comprises dans l’offre Châteauform’ où chacun peut y retrouver un peu de sérénité ou se détendre en équipe.
Mais il est aussi des cas où l’entreprise veut offrir à ses participants d’autres services. Notre catalogue « Autres désirs », constitué d’activités de cohésion d’équipes (les « nulle part ailleurs », les ateliers de cuisine,…), de spectacles (magie, soirée casino) pour fêter ensemble un événement ou d’activités pour partager ensemble les valeurs fédératrices de l’entreprise (improvisation théâtrale sur le thème du séminaire, atelier de philosophie…). Dans un certain nombre de cas, nous avons sélectionné des prestataires pour répondre à ces autres désirs.

Mercator :
Vous avez décliné une version « vacances en famille » du concept Châteauform’, qui utilise durant la période estivale deux sites exploités le reste de l’année par Châteauform’. La même idée (cadre et accueil exceptionnel, atmosphère « comme à la maison », bonne table, activités, forfait tout compris). Quelles ont été cependant les différences avec Châteauform’ en termes de marketing et de communication B to C ?

Jacques Horovitz :
Le marketing des Maisons de Katy et Jacques (Katy et Jacques Horovitz) se fait exclusivement auprès des participants à nos séminaires et donc soit pendant leur séjour chez nous soit à l’occasion d’un contact. Il répond à une demande qui nous a été faite, à savoir, « j’aimerais bien revenir chez vous autrement que pour une formation ou une réunion ». En termes de services, nous avons bien entendu ajouté un certain nombre de membres à l’équipe du site qui se transforme en Maison de Katy et Jacques. D’abord les « enchanteurs » qui sont là pour animer des activités pour les enfants et les parents (sports nautiques, ballade dans les musées ou en montagne, atelier poterie, jeux …). Des baby-sitters sont également disponibles pour surveiller les petits le soir afin que les parents puissent dîner entre amis et bien entendu, en ce qui concerne le ski, des moniteurs de ski sont à votre service. Le site profite alors de toutes les activités qu’il y a autour en montagne ou en bord de mer. En termes de marketing, le bouche-à-oreille généré par la satisfaction clients reste notre outil de communication majoritaire.

© Dunod Editeur, 6 mai 2009