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Interview de Jacques Lendrevie : Publicitor 2008 : la communication 360° !
Depuis près de 25 ans, Publicitor est l’ouvrage de référence de tous les étudiants et les professionnels de la communication. Mais le monde de la communication et de la publicité change… et Publicitor se devait d’évoluer.
Dans cette nouvelle édition de Publicitor (Dunod, 2008), Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast et Catherine Emprin, proposent une approche de la communication totalement nouvelle, plus proche de la réalité des entreprises et du marché. Elle se fonde sur les types de problèmes à résoudre et les fonctions de la communication : la communication au service de la marque, de la vente, de la relation avec le client et de sa fidélisation. L’impact des nouvelles technologies, la restructuration des agences de communication et l’approche innovante de la communication multicanale intégrée constituent les points forts des analyses de cette nouvelle édition.
Echange avec Jacques Lendrevie autour des innovations majeures de cet ouvrage didactique...
Pourquoi avez-vous décidé de remanier entièrement le Publicitor ?
Jacques Lendrevie :
Nous avons effectivement procédé à un remaniement très profond du Publicitor, puisque les trois quarts des textes sont entièrement nouveaux. En effet, la communication est la fonction marketing qui a le plus changé au cours des cinq dernières années et ces changements vont encore s’amplifier à court et moyen terme. Publicitor témoigne donc de ces évolutions radicales.
Nous avons également pris un parti différent : d’habitude, on propose de développer les outils et nous avons adopté un autre point de vue, avec une nouvelle structure mieux adaptée aux problématiques des annonceurs concernant la marque, les ventes et la communication.
Enfin, nous accueillons pour cette nouvelle édition, un nouveau coauteur, Catherine Emprin, Directrice marketing de BETC, première agence de publicité en France… nouvel auteur, donc nouveaux textes !
Quelles sont les nouveautés marquantes de cette nouvelle édition du Publicitor ?
Jacques Lendrevie :
Chacune des trois parties du livre apporte son lot de nouveautés :
- dans la première partie, qui concerne les différents modes de communication, nous approfondissons la communication de type pool, c’est-à-dire la communication qui est demandée par les consommateurs aux entreprises et aux marques ; nous abordons la communication relayée notamment par le bouche-à-oreille électronique qui offre de nouvelles opportunités très intéressantes ;
- en ce qui concerne la communication sur la marque, nous apportons des nouveautés au plan de l’analyse et des principales méthodes pour générer des idées créatives pour les marques ;
- quant à la vente et la fidélisation, nous nous focalisons sur les process les plus opérationnels possible pour communiquer, faire du commerce électronique et faire des programmes de fidélisation efficaces, c’est-à-dire vendeurs et ce, sans coûter trop cher aux entreprises.
Comment va évoluer l’univers de la communication sous l’influence des nouvelles technologies ?
Jacques Lendrevie :
Vaste question !
En premier lieu, les marchés deviennent aujourd’hui des conversations. Internet démultiplie, amplifie le réseau social de chaque individu et les marques se demandent si elles doivent s’immiscer dans ces conversations – et comment…
Le deuxième point concerne la marque média : jusqu’à maintenant on a travaillé en séparant clairement l’éditorial de la partie commerciale. Aujourd’hui, les marques sont tentées de devenir des marques médias en créant leur propre contenu. On voit ainsi des marques créer des séries télévisées, des jeux sur leur propre site, des communautés. Bien au-delà du marketing, la disparition probable de cette ligne de démarcation entre contenu commercial et contenu éditorial pose une question d’ordre social.
Troisième point : depuis toujours les annonceurs demandent plus de ciblage, souhaitent mieux connaître les résultats, mieux évaluer le retour sur investissement car les sommes investies sont très importantes. Avec les nouvelles technologies, on apporte une réponse à ces questions fondamentales.
Enfin, jusqu’à présent, les grands médias n’étaient accessibles qu’aux grandes sociétés disposant de moyens financiers importants. Avec les nouvelles technologies, les petites et moyennes entreprises peuvent aussi communiquer, le ticket d’entrée est beaucoup plus léger, mais cela suppose des compétences très pointues et toujours actualisées… Publicitor apporte un certain nombre de conseils à leur intention.
© Dunod Éditeur, 11 août 2008
Voir l’interview de Jacques Lendrevie en vidéo :
Cliquez sur la petite flèche grise en bas à gauche de la vidéo pour ouvrir la WebTV de Jacques Lendrevie !
Mots-clés : livres marketing (11), multicanal (13), publicité (24)
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