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Mercator :
Comment recréer l’univers du luxe sur Internet ? Quels sont les codes qui permettent de se différencier des marques d’autres univers sur le web ?

Nathalie Lemonnier :
Afin de recréer l’univers propre au luxe sur internet, il est nécessaire d’avoir une qualité d’exécution irréprochable, des images de haute qualité et une créativité en adéquation avec l’ADN de marque. La qualité et la richesse des contenus et des services offerts doit être également en phase avec les attentes de la clientèle de luxe. Le site internet doit apporter autant de satisfaction et de plaisir à l’internaute que lorsqu’il visite un magasin. L’internaute doit vivre une expérience en visitant le site de la maison, pénétrer dans un univers unique reflétant les valeurs de la maison.

Mercator :
Vous avez mis en place la vente en ligne pour Louis Vuitton, première Maison de luxe à se lancer sur ce média. Comment valoriser l’acte d’achat sur Internet pour que le client éprouve la même satisfaction que lors d’un achat en boutique ?

Nathalie Lemonnier :
Notre objectif était de recréer l’expérience vécue en magasin. Nous sommes partis du principe que le client en ligne devait bénéficier des mêmes attentions que le client qui se déplace dans un point de vente réel. Il s’agit d’offrir des images qui permettent de découvrir le produit « comme si on le touchait », détails de la matière et des finitions doivent être perçus grâce à la qualité des images et à la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le découvrir en 3D lorsqu’il s’agit d’un produit complexe.
Après cette première étape de découverte du produit, la navigation doit être aisée, les services explicites et facilement accessibles (ex proposition d’accompagnement de la commande par une conseillère au téléphone).
La richesse des contenus est également un facteur important afin de permettre à l’internaute de découvrir l’histoire de la maison, le savoir-faire, l’actualité. Ainsi, des liens contextuels positionnés dans une fiche produit, apportent une richesse de contenu indispensable à un « catalogue » de luxe.

Mercator :
Chaque client est unique. Peut-on toutefois dresser un portrait type du cyber client du luxe ?

Nathalie Lemonnier :
Il existe plusieurs profils de clientèle en ligne.
En effet un client fréquentant habituellement les magasins « brick and mortar » peut apprécier la praticité de l’achat en ligne pour se procurer un produit qui ne nécessite pas une découverte préalable en magasin ou au contraire pour acquérir un produit déjà vu en magasin. La souplesse des horaires du magasin en ligne (7j/ 7 et 24h/24) ainsi que l’ubiquité du site offrent un complément aux services délivrés en magasin tout à fait appréciable. De plus, si le client souhaite offrir un cadeau, il peut le faire livrer directement chez son destinataire. Les services en ligne proposent la version cadeau avec un emballage très luxueux ainsi qu’une carte d’accompagnement personnalisée. Le site d’e-Commerce offre dans ce contexte un véritable service complémentaire pour livrer un cadeau à une destination différente du lieu de résidence de l’émetteur par exemple. Notons également la complémentarité des canaux web/magasins, les clients et prospects naviguent entre les deux univers pour s’informer, découvrir. Ainsi le site peut être un préalable à l’achat en magasin ou bien permettre de conclure un acte d’achat en ligne.
Des clients peu habitués à fréquenter les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’un « apprentissage » en ligne sans craindre le regard, perçu parfois comme inquisiteur, du personnel des magasins de luxe. Des jeunes clients du luxe peuvent ainsi s’initier en ligne à l’achat de tels produits. Ils préférèrent conserver une certaine liberté de découverte et s’informer dans l’anonymat afin parfois de visiter les boutiques après une initiation en ligne. Ils pénètrent ainsi les magasins de luxe décomplexés, grâce à leur apprentissage en ligne.

Mercator :
Quels dispositifs de e-CRM vous semblent les plus adaptés à une clientèle de luxe ?

Nathalie Lemonnier :
La relation client est clé dans l’univers du luxe. Elle doit s’établir par tous les moyens utilisés par le client. Qu’il contacte la maison via un magasin, un centre d’appel téléphonique ou le site internet de la marque, il doit bénéficier de la même attention.
Si le client choisi le canal Internet pour communiquer avec la maison, la logique de relation pourra se faire sur le même registre, avec cependant, toujours une complémentarité des medias. Certains types de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne peut être annoncée via un email.
Chaque maison gère des dispositifs mixtes de communication afin de s’adapter au comportement du client et au type de contenu de la communication. Les traditionnelles brochures « glossy » sont toujours appréciées pour découvrir des produit d’exception mais la richesse de la vidéo peut parfois détrôner ce support traditionnel par sa richesse et la fiction qui peut être introduite dans une scénarisation pour recréer l’univers de la marque.
Cependant, les maisons utilisent toutes la communication via les newsletters qui permettent de communiquer, sur les nouveautés notamment, de façon régulière et ciblée. Le contenu et la fréquence peuvent varier en fonction de la cible et de son comportement. L’efficacité est ainsi décuplée. La richesse des contenus devient infinie via ce medium grâce aux liens insérés dans un format de Newsletter qui peut être très court, façon « Une » de journaux avec orientation vers des contenus plus complets en laissant libre choix aux lecteurs de naviguer dans les contenus sur le site.

Mercator :
Comment se gère le contenu d’un site web d’une marque de luxe, qui doit tout à la fois concilier les objectifs de vitrine internationale de la marque et une nécessaire localisation des contenus ?

Nathalie Lemonnier :
La problématique de localisation est une préoccupation quotidienne dans les maisons de luxe internationales. Il existe souvent un « tiraillement » culturel entre le « corporate », le siège historique de la maison et ses filiales. En effet, les marques souhaitent diffuser une image homogène et internationale tandis que les cultures locales sont différentes et l’univers concurrentiel, intégrant les marques locales, varie de façon parfois significative.
La gestion du contenu des sites internet doit tenir compte de cette problématique. Ainsi il demeure souvent un contenu global homogène concernant l’offre produit internationale, l’histoire de la maison, son savoir-faire. Des différences apparaissent cependant dans la présentation de l’offre produit locale bien sûr mais surtout dans la diffusion des contenus dont les détails attendus sont différents selon les continents. Ainsi, les asiatiques par exemple, ont globalement une attente de détails concernant les images et les explications autour du produit. Pour qu’un produit soit perçu comme légitime au Japon, il est nécessaire de détailler l’offre et d’apporter beaucoup de contenu pour satisfaire les attentes pointues des japonais.
Pour répondre à cette problématique de localisation, des espaces locaux, proposés sur les sites de marque, sont gérés par les équipes locales et la gestion du contenu global est personnalisable en partie par version locale.

Mercator :
Quels sont les critères à partir desquels une Maison de luxe décide qu’un marché étranger est suffisamment mature pour y développer la vente en ligne ?

Nathalie Lemonnier :
Des statistiques sont accessibles désormais dans tous les pays concernant les taux d’équipement en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, le nombre de sites internet accessibles dans la langue locale, les sites de e-Commerce et le chiffre d’affaires qu’ils représentent. Elles apportent un éclairage sur la maturité des marchés. Une équation doit être établie entre le volume de foyers connectés à internet, la pénétration du haut débit, les habitudes d’achat en ligne et le volume d’affaires de la marque ou des marques concurrentes chez les distributeurs multimarques et dans les boutiques en propre. Il est recommandé, dans un premier temps, de donner accès au site d’information de la maison dans la langue locale afin de tester le succès de la marque grâce à l’analyse des visites sur le site dans sa version locale. La connaissance du marché et l’éventuel test de diffusion du site de la marque sont de bons indicateurs pour décider de l’intérêt de lancer le service e-Commerce dans tel ou tel marché. L’avantage du média internet est sa souplesse. En effet il est plus simple et moins onéreux de tester une beta version de site plutôt qu’ouvrir un magasin.

Mercator :
Les Maisons telles que Dior, Vuitton, Jean-Paul Gautier, Moët & Chandon mettent en place des dispositifs de communication toujours plus innovants en terme de nouveaux supports média (i-Phone, Second Life, sites éphémères…). Comment mesurer le ROI de cette communication multicanale ?

Nathalie Lemonnier :
La plupart des expériences innovantes des maisons de luxe ont pour intérêt de tester des nouveaux comportements, « l’acceptabilité » de telle ou telle technologie et de développer leurs valeurs d’innovation de marque via la technologie.
La première mesure est la notoriété et l’image innovante générée. La plupart de ces opérations ont eu un impact de relation public fort mais la nouveauté de chacun des medias utilisés réduit le volume d’utilisateurs potentiels (prenons pour exemple le mini-site du parfum Midnight Poison de Dior développé à l’occasion du lancement de l’iphone en France, par définition la cible directe se réduisait aux « early adopters » tandis que la nouveauté du concept a généré beaucoup d’articles dans la presse généraliste et spécialisée). Le retour sur investissement se mesure en impact image, il est difficile d’en attendre (et de mesurer) un retour sur investissement en ventes. Ces expériences viennent nourrir la communication multicanale et la résonnance de ces différents dispositifs de communication amplifie l’efficacité de chacun d’eux. La cible visée a beaucoup plus de possibilités d’être réceptive si l’émetteur prend en considération la consommation media globale de chaque individu et développe les occasions d’être vu.

Mercator :
On parlait du luxe au singulier, alors que les Maisons, leurs traditions, leur positionnement, codes de communication et enjeux stratégiques sont pluriels. Au luxe festif, exubérant qui dicte les tendances de la mode et doit séduire de nouvelles générations de consommateurs, s’oppose le luxe discret des Maisons plus traditionnelles pour lesquelles la fidélisation des clients rime davantage avec éducation au produit et sélection de la cible. Peut-on dire que les pratiques de communication actuelles sur Internet et les nouveaux médias renforcent cette idée d’un luxe à deux vitesses ?

Nathalie Lemonnier :
Le luxe s’étant fort démocratisé ces dernières décennies et la « consommation » du luxe s’étant distendue, les maisons doivent désormais s’adapter à différents types d’attentes des clientèles. Les élites cherchent toujours à se distinguer par la rareté et la valeur d’exception d’un objet pour affirmer leur statut ou se faire simplement plaisir tandis qu’une plus large clientèle est à la recherche du plaisir « exclusif », « unique » ou à l’acquisition statutaire mais toutefois accessible. L’offre des maisons de luxe rend possible cet accès à deux vitesses en proposant des produits d’exception, exclusifs, en édition limitée, voire uniques à la commande tandis que des gammes de produits plus accessibles sont diffusées en plus grand nombre et à des prix plus accessibles.
Par ailleurs il est possible de rentrer progressivement dans l’univers des maisons de luxe par des gammes accessibles comme les parfums ou la petite maroquinerie par exemple et puis ensuite pénétrer le monde de la mode prêt-à-porter puis la haute-couture. L’initiation n’est pas continue et linéaire depuis l’objet accessible jusqu’à l’objet d’exception. Une partie de la clientèle ne dépassera pas le produit accessible tandis qu’une autre clientèle plus haut de gamme, consommera des produits issus de toutes les strates afin de satisfaire des besoins et des envies jusqu’à la démesure.
Le produit accessible peut jouer un rôle initiatique en fonction de l’évolution du pouvoir d’achat. Une jeune femme peut recevoir des objets de luxe comme cadeau, puis s’offrir des produits accessibles jusqu’à l’acquisition de produits d’exception. Il n’y a cependant pas de règle unique et les motivations d’achat de produits de luxe sont fort différentes selon les populations et les cultures. De l’acquisition d’un produit de luxe pour marquer son statut social jusqu’à l’achat d’un objet d’exception pour le plaisir pur et en toute discrétion.

© Dunod Editeur, 27 novembre 2008