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Que représente la Russie par rapport aux autres marchés de Royal Canin ?

Vincent Thiollier :
Globalement, nous avons l’habitude de distinguer quatre types de marchés : les Amériques, l’Europe, l’Asie Pacifique et le reste du monde. Dans le reste du monde, la Russie est l’un des pays les plus dynamiques aujourd’hui, avec un fort potentiel de contribution de croissance pour les années à venir. En Russie, la population des chiens et des chats est en forte croissance, avec une diversification de races et de plus en plus de petits chiens de compagnie. Une tendance également présente à l’échelle du monde. Il y a aussi de très bons éleveurs russes, reconnus hors de leurs frontières. L’animal de compagnie est un membre de la famille, choyé comme un enfant. Vous verrez une babouchka (grand-mère russe) dépenser proportionnellement plus pour pour son chaton que pour elle même ! Il y a dans ce pays un énorme potentiel de couverture calorique que nous sommes encore loin d’avoir atteint. La plupart des Russes nourrissent encore leurs animaux avec des « restes de table ». Nous sommes donc contents d’être présents sur cet énorme marché en puissance et bénéficions déjà pleinement du fait d’être implanté et de produire en Russie face à des concurrents qui, eux, sont plus éloignés des clients et donc moins réactifs.

Mercator :
Il y a des avantages certains mais aussi des inconvénients à produire localement, notamment en termes d’image. Avez-vous pu surmonter les préjugés des consommateurs sur la qualité des produits « made in Russia » ?

Vincent Thiollier :
Il faut du temps pour surmonter les idées reçues. Nous communiquons au maximum sur notre savoir-faire : en réalité nous ne sommes pas « made in Russia » mais « Made by Royal Canin ». Nous expliquons que nos produits mettent en œuvre le même savoir-faire et la même technologie d’un bout à l’autre du monde. La manière la plus efficace de convaincre, c’est de faire visiter notre usine. Nous organisons des visites pour des clients que nous acheminons à nos frais de tous les coins de la Russie. C’est un investissement significatif.
L’implantation locale reste pour nous la meilleure stratégie. On l’a bien vu ces derniers temps : avec la crise et la dévaluation du rouble, ceux qui passaient par des importateurs ont été confrontés à des problèmes de trésorerie et de crédit qui ont entraîné des ruptures d’approvisionnement. Implantés dans la région de Moscou, nous pouvons garantir à nos clients une distribution et un service continus. En outre, le gouvernement russe a tendance à favoriser la production locale et nous sommes pour l’instant les seuls à produire dans ce pays des produits nutritionnels pointus. S’il est vrai que nos concurrents devront tôt ou tard s’implanter pour profiter pleinement de ce marché, ce n’est pas une crainte pour nous car plus nous serons nombreux à produire localement avec les mêmes standards de qualité qu’en Europe, mieux nous parviendrons à valoriser la qualité de nos produits fabriqués en Russie.

Mercator :
Comment segmentez-vous votre clientèle ?

Vincent Thiollier :
Nous avons trois piliers de distribution : les éleveurs, les vétérinaires et les points de vente spécialisés. Ce sont nos clients et nos prescripteurs auprès du grand public. Ils sont les garants de la valeur ajoutée de la marque qui passe par l’explication et le conseil. C’est pour cela que nous ne travaillons qu’avec les professionnels du monde animal. En échange, nous les aidons à développer leur business. C’est la manière la plus efficace de toucher nos consommateurs finaux, les chiens et les chats. Nous ne cherchons pas à séduire les propriétaires comme nos concurrents qui font de la publicité en jouant sur l’émotion. Nous avons un produit technique qui correspond aux besoins spécifiques de l’animal (perte du poil, surpoids, problèmes rénaux, etc.) et seul un professionnel peut expliquer cela.

Mercator :
Quelle est la valeur ajoutée de la marque Royal Canin ?

Vincent Thiollier :
C’est l’innovation ! Nous apportons des réponses aux besoins spécifiques des chiens et des chats. Nous sommes spécialistes de la nutrition depuis 40 ans. Aujourd’hui la nutrition est à la mode, donc l’entreprise Royal Canin explose au niveau mondial ! Sauf que chez nous, ce n’est pas une mode mais un principe fondateur, puisque l’entreprise a été créée par un vétérinaire, suivant la maxime d’Hippocrate, « Que ta nourriture soit ta première médecine » qui reste notre premier principe.
Notre valeur ajoutée, c’est notre devise « Think global, Act local » : pouvoir déployer notre innovation très vite, et partout. « Think global », car la valeur nutritive des produits est exactement la même d’un pays à l’autre : un berger allemand, par exemple, qu’il soit né au Japon ou au Brésil, présente exactement les mêmes besoins et spécificités, en d’autres termes, nous ne cherchons pas à plaire au consommateur mais à répondre aux besoins stricts du chien. Quand nous développons une formule, un produit, tout est donc centralisé (laboratoires, R &D, marque, etc.). « Act local » signifie que nous laissons à nos équipes la liberté d’adapter le déploiement des actions en fonction des réalités de la distribution locale.

Mercator :
A propos du « Act local » : quelle est pour vous la principale spécificité du marché russe et quel est son impact sur votre organisation locale ?

Vincent Thiollier :
La principale spécificité de la Russie, c’est son gigantisme. Nous y avons des équipes très nombreuses, avec de nombreux centres de distribution (intégrés ou pas), contrairement à d’autres pays où nous n’avons qu’une plate-forme logistique couplée avec une force de vente. Les principales composantes du mix marketing sont également décidées par nos équipes locales pour s’adapter aux spécificités russes.

Mercator :
A l’instar des marques de luxe, Royal Canin est dans une configuration de marketing de l’offre : l’entreprise innove et crée la demande. Ce sont donc les nutritionistes qui décident des nouveaux produits à lancer sur le marché : le service marketing local a-t-il toutefois une influence en matière d’innovation produit ?

Vincent Thiollier :
Nous avons un système de remontées d’écoutes clients déployé en Russie comme dans tous les autres pays. Cela nous permet de récolter l’information et de la traiter. La source de l’innovation vient souvent de l’écoute de nos prescripteurs (réseaux d’élevage, observation des vétérinaires par exemple).

Mercator :
Comment est organisée l’équipe marketing locale de Royal Canin Russie ?

Vincent Thiollier :
L’équipe marketing est composée des chefs de produits pour chaque gamme « pilier » : un pour la gamme « vétérinaire », deux pour les gammes éleveurs « Pro Chien » et « Pro Chat », deux pour la gamme « points de vente ». Nous avons aussi un responsable « merchandising » qui crée des outils merchandising adaptés à la Russie , un responsable de la distribution alternative qui est chargé de rechercher de futurs axes de distribution, c’est-à-dire de trouver d’autres prescripteurs, et un responsable Internet qui gère le site web et la base de données clients. A ceux-ci s’ajoutent quelques personnes qui s’occupent de logistique pour le merchandising : dans un pays gigantesque comme la Russie la composante logistique est primordiale, y compris dans le marketing où le lancement d’un nouveau produit (plusieurs dizaines par an), qui doit être déployé au même moment et à l’échelle de tout le territoire russe, nécessite une organisation sans faille.

Mercator :
Comment déployez-vous le lancement de nouveaux produits sur toute la Russie ?

Vincent Thiollier :
Le lancement est classiquement l’aboutissement et la mise en œuvre de toute la réflexion du Mix marketing par une gamme donnée (quel produit/ quel conditionnement/ quel positionnement prix/ communication/ outils merchandising, etc. ). Nos produits étant des produits techniques à forte valeur ajoutée, nous investissons beaucoup dans la formation de notre force de vente et dans celle de nos prescripteurs. Pour cela, nous avons une équipe centrale de formateurs, basée à Moscou et des émissaires qui sillonnent toute la Russie pour cascader la formation dans les centres de distribution (près d’une cinquantaine aujourd’hui). Parmi les centres de distribution, 14 nous appartiennent : nous y avons nos responsables marketing locaux chargés de relayer la formation auprès des clients, de faire référencer les produits dans les points de vente et de déployer localement les actions marketing /merchandising. Le référencement des produits est essentiel, et tout particulièrement en Russie où les points de vente sont microscopiques. Nous valorisons auprès des points de vente que Royal Canin conçoit des produits techniques, à forte valeur ajoutée, qui seront donc plus rentables pour eux.

Mercator :
Quels sont les canaux de communication de Royal Canin en Russie ?

Vincent Thiollier :
Notre communication passe essentiellement par les prescripteurs et le merchandising sur les lieux de vente. La communication passe aussi par la formation. Il faut savoir parler à des spécialistes. Nous les invitons donc à notre usine. Nous organisons de séminaires de formation pour les vendeurs de magasins spécialisés, des congrès de vétérinaires, des conventions pour nos éleveurs. L’objectif est de leur donner des réponses techniques pour leur clientèle animale. Nous ne faisons pas de communication dans les mass-médias, hormis quelques affiches sur les grandes artères de Moscou à l’occasion d’événements que nous organisons comme « Le Grand prix Royal Canin ». En 2009, l’exposition à réuni plus de 20 000 personnes sur deux jours, ce qui en fait l’un des plus importants événements de sa catégorie en Europe. Le fruit de nos recherches scientifiques nous permet de lancer des innovations mais aussi de produire beaucoup de publications, ouvrages techniques, encyclopédiques sur les chiens et les chats, etc...

Mercator :
Avez-vous des programmes de fidélisation de la clientèle ?

Vincent Thiollier :
Le meilleur moyen de conquérir et fidéliser les propriétaires d’animaux est de tisser des liens entre nos trois piliers de distribution. Premier pilier, l’éleveur : nous le convainquons par la technicité de nos produits de nourrir ses chiens avec des produits Royal Canin. Celui-ci va vendre des chiots et fournir à l’acheteur le kit de produits Royal Canin : manuel de conseils pour bien élever son chien, produits avec lesquels nourrir le chiot pendant quelques mois et coupons d’achat pour renvoyer l’acheteur vers un point de vente spécialise. Les vétérinaires jouent un rôle fondamental en prescrivant nos gammes physiologiques ou thérapeutiques en fonction du traitement exige par l’état de l’animal. Notre marketing est efficace lorsque les trois interlocuteurs auxquels le propriétaire de chien va s’adresser prescrivent la marque Royal Canin. Nous devons être présents à ces différents points clés de la vie de l’animal.

Mercator :
En tant qu’entreprise innovante et responsable, quelle est la place du développement durable dans la stratégie de Royal Canin en Russie ?

Vincent Thiollier :
Dans nos innovations marketing, nous avons travaillé sur un packaging recyclable en carton [voir photo, NDLR], occupant moins de volume sur les rayons (de type brique petit format 500ml), avec plus de volume transporté et donc moins de consommation d’essence. C’est une vraie nouveauté d’appliquer ce type d’emballage au petfood. Il s’agit d’un projet pilote, créé en centrale et testé en exclusivité mondiale sur la Russie. Ce projet coïncidait en effet parfaitement avec le besoin formulé par notre service marketing local d’un conditionnement plus petit pour les produits. Le marché russe est, en effet, un marché de petits packagings, mieux adaptés aux clients qui ont moins d’argent immédiatement disponible.

Mercator :
Votre site Internet est pour l’instant une vitrine qui présente le groupe, sa mission et le catalogue détaillé des produits. Comment exploitez-vous actuellement le canal Internet et quelles sont ses perspectives de développement pour Royal Canin ?

Vincent Thiollier :
Nous avons en effet des sites « vitrines » pour tous les pays pour parler techniquement de nos produits. L’internet est aujourd’hui utilisé comme media par Royal Canin, mais également mis au cœur de différentes pistes stratégiques. Comment faire en sorte que l’on ait ce rôle de prescription, qu’il n’y ait pas de conflit avec nos réseaux de distribution classique et que nos internautes aient la possibilité d’échanger entre eux ? C’est un défi auquel nous nous attaquerons en 2010. Nous avons également mis en place un système Intranet efficace pour nous en interne car Royal Canin travaille en partage de connaissance. Dès que nous réalisons avec succès une opération – lancement, promotion, événement, politique de distribution, remontées clients pertinentes, etc. – nous pouvons faire part de cette expérience à l’ensemble du groupe instantanément via Intranet. Le partage mais aussi l’émulation ! Royal Canin organise des challenges entre les différentes filiales du monde – Royal Canin Russie a ainsi remporté en 2009 le challenge du meilleur lancement mondial pour une gamme très innovante de « produits humides » pour le chat. Le plan marketing de ce lancement a été mis en ligne sur Intranet à l’intention des autres filiales. Ainsi un outil merchandising inventé en Russie par nos équipes locales, sera bientôt déployé sur les marchés occidentaux.

© Dunod Editeur, 12 février 2010